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美華大廈提案報告書（草案）
作者：史齊云 時間：2006-5-31 字體：[大] [中] [小]
前言
本項目營銷策劃的核心是通過對內部資源和外部環(huán)境的調研分析，找出項目的利基然后確定其合理的市場定位，根據(jù)明確的市場定位來統(tǒng)籌項目推廣的多項工作展開。因而，本項目營銷策劃的過程實際上就是項目內部資源與外部環(huán)境優(yōu)化組合的過程。
對美華大廈項目的營銷策劃，我公司的思路是通過對項目內部資源與外部環(huán)境的充分了解，持客觀理性的態(tài)度進行全面分析，找出市場的供需失衡點或資源配置不合理之處，再結合項目本身所具備的資源條件作出相應的調整，力圖挖掘出本項目的利基并加以充分利用，從而切合市場需求，使本項目順利實現(xiàn)最佳的銷
項目分析
項目簡介
● 開發(fā)商（待定）
● 基地面積、總建筑面積、住宅面積、商鋪面積、公建面積（待詳）
● 停車位、住宅總套數(shù)（待詳）
● 地處濱河大道、金田路、彩田路所組成的住宅區(qū)
● 緊鄰國際會展中心、皇崗雙擁公園、皇崗中學、崗廈中學、彩田醫(yī)院、民潤市場、人人樂購物廣場
● 地處海濱廣場，是一個成熟的社區(qū)
● 樓盤共十六層，一、二、三層裙樓擬作商業(yè)，四層以上塔樓為住宅
● 項目住宅部分均為中、小戶型
市場分析
（一）市場形勢
◆2003年深圳房地產(chǎn)狀況
2003年深圳房地產(chǎn)一反常態(tài)，中小戶型傲步樓市，呈現(xiàn)出暢旺之勢，相比大戶型尤其是豪宅大戶型，更為搶手。據(jù)相關資料顯示，2003年1-10月份，全市90平方米以下的中小戶型占所有買賣成交戶型的76%左右，其中80多平方米的兩房三房單位頗受歡迎。
◆中小戶型暢旺原因
中小戶型當?shù)溃环矫姹砻魃钲诙位蚨啻沃脴I(yè)者的消費市場開始走向平穩(wěn)，而移民城市特征下持幣待購的累積購買力開始涌動，這些首次置業(yè)者大多數(shù)都會選擇中小戶型物業(yè)。另一方面，由于股市、證券、期貨等投資性領域近年來的不景氣，許多人將眼光放到了投資型物業(yè)上，這也是2003年深圳樓市中小戶型暢旺的主要原因。隨著深港全日通關、舊城改造、區(qū)域商業(yè)街規(guī)劃等一系列利好政策的出臺，在一段時期內中小戶型物業(yè)仍會持續(xù)暢旺。由此可見，2004年的中小戶型住宅樓將繼續(xù)被廣大購房者關注和看好。
◆地鐵圈樓市動態(tài)
同時國際研究發(fā)現(xiàn)，地鐵對周邊區(qū)域的地價提升比率，根據(jù)原有區(qū)域條件不同可達到10％～35％；原有區(qū)域距離城市中心越遠，原有交通條件越差，地價提升比率越高。就此分析預測，地鐵圈內房價指數(shù)將穩(wěn)步上升。
（二）片區(qū)市場分析
◆地理位置：皇崗口岸片區(qū)與福田中心片區(qū)之間
隨著深港聯(lián)系不斷增強，皇崗口岸已經(jīng)實行24小時通關，皇崗口岸的重要性亦日益提高，并有趕超羅湖口岸的趨勢，以及連接落馬洲的深圳地鐵線通車在即，將會拉近皇崗片區(qū)與香港及市內其它片區(qū)之間距離，口岸優(yōu)勢日趨明顯，會極大的便利往來深港兩地工作、創(chuàng)業(yè)、投資、置業(yè)的人士。
深圳中心區(qū)的西移和福田中心區(qū)地位確立，將會大大提高皇崗口岸在港人心中的形象，將會有更多的港人把皇崗片區(qū)作為置業(yè)的首選，再加上皇崗片區(qū)土地資源的減少將為口岸物業(yè)的增值創(chuàng)造巨大的空間。
◆交通配套：地鐵口、公交站口
片區(qū)的交通十分便利，地處深圳地鐵福民站，向南站直達皇崗地鐵口岸，皇崗口岸進關第一站；向北站直達國際會展中心；距皇崗口岸落馬洲大橋僅3分鐘車程，三站即到華強北商業(yè)街；片區(qū)內大、中、小巴士往來全市各地。
◆生活配套
片區(qū)內中小學校、幼兒園、醫(yī)院、銀行、酒店、食肆、商場、肉菜市場、郵局等生活設施及周邊配套極為完善，步行即可在十分鐘內到達皇崗雙擁公園或深圳中心公園。中、小學有皇崗中學、崗廈中學、福民小學；商場有人人樂購物廣場、天虹商場、萬佳百貨等 ；銀行有招商銀行、深發(fā)展銀行、建設銀行等；醫(yī)院有皇崗醫(yī)院 、彩田醫(yī)院。
◆個案市場采樣調查（目前市場成交價）
樓盤名稱 樓層 面積（㎡） 單價（元） 金額（元）
國皇大廈 13F 102 3824 39
英協(xié)大廈 3F 83 3735 31
福華閣 2F 78 4615 36
慶典大廈 5F 74 4797 35.5
偉柏花園 10F 83 4434 36.8
瑞昌大廈 10F 47 4468 21
福業(yè)大廈 11F 66 4242 28
恒福花園 7F 63 5238 33
集華花園 12F 78 4615 36
皇崗花園 7F 74 4500 34
福泉花園 18F 66 5000 33
SWOT分析
●S：Strength（優(yōu)勢）
位于皇崗口岸和福田中心區(qū)，地段優(yōu)越；處于濱河大道、金田路、彩田路所圍的三角區(qū)域，公交、巴士、的士較多，地鐵出口近在咫尺，交通十分便利；周邊商務大廈緊緊相擁，積累了大量的投資客商與商務人士。
●W：Weakness（弱點）
本項目為爛尾樓盤，一定程度上會影響買家尤其是投資客商的信心，同時使用年限已經(jīng)超過十年，將嚴重影響樓盤價格；爛尾樓盤要重新塑造形象，推廣銷售需要加倍的努力和代價；戶型為90年代初的設計，結構不夠方正，異型房所占比重較大；緊臨金田路及濱河路，噪音大，空氣污染嚴重；區(qū)域內開發(fā)商不統(tǒng)一，綠化面積較少，對面是城中村，出租屋較多，居住人口亂，治安存在隱患。
●O：Opportunist（機會點）
住宅區(qū)集中，鄰近口岸，且以港人居住為主，區(qū)域內住宅倍受港人青睞；周邊白領階層租住極多，住宅出租率高，容易引起“職業(yè)房東”的關注；海濱廣場系成熟社區(qū)，地段極具優(yōu)勢，集口岸物業(yè)、地鐵口及中心商務圈物業(yè)概念，增值潛力巨大，投資價值高。
●T：Threats（存在的問題）
配套設施嚴重不足，綠化面積非常有限；周邊新開發(fā)的住宅樓盤較多，且在房型結構、小區(qū)規(guī)劃及設施等方面優(yōu)于本項目；外型及內部結構設計過時，外墻陳舊。
項目改造（建議）
（一）由于美華大廈屬于爛尾樓盤，其改造的規(guī)模和效果直接關系到該項目的最終銷售狀況，進行項目改造規(guī)劃和施工成為銷售前期的重頭之戲。
（二）項目改造主要包括內部結構、外部裝飾、周邊環(huán)境、售樓中心、樣板房等幾個方面的內容，具體施工項目由實際需求效果決定。
（三）樣板房選擇中高層的某一整層進行裝修，裝修時以現(xiàn)有各式房型為基礎，力爭做到裝修風格各異，避免雷同，其中，設計要時尚，樣板房內的家具、家電等生活設施必須齊全，以最大限度引起參觀者的購買欲，對于房型不規(guī)則的，盡量在設計方面優(yōu)化結構上的不足。
（四）改造的程度和規(guī)模依據(jù)目標銷售價格制定，如若要求達到5200元以上的銷售價格，則需對樓盤脫胎換骨般的改造，包括外墻面全部重新貼磚、窗戶更換等；如若只需達到4200元左右的銷售價格，則可對外墻進行清洗、樓道翻新、增加停車和綠化設施等。
項目定位
客戶定位
（一）目標客戶群置業(yè)寫真
經(jīng)過周邊樓盤的取樣調查，在片區(qū)置業(yè)的客戶群有如下共性：
◆業(yè)主中近七成來自香港，三成左右在此區(qū)域長期租房子居住。
◆教育背景較高，八成以上受過高等教育。
◆職業(yè)范圍集中，主要集中在通訊電子、金額證券、娛樂、保險、貿(mào)易、職業(yè)投資人士等，且有近四成人員租房居住，但手上持有一定的購買資金。
◆年齡段集中，25—35歲年齡段最多，這些客戶大多屬于首次置業(yè)，較易接受中小戶型，在考慮上下班便利的同時，也充分認可周邊物業(yè)的發(fā)展升值潛力。
（二）客戶群體定位
客戶類型 原因分析
港人 接近口岸，交通方便，房價低
職業(yè)房東 出租率高，租金高
白領階層 戶型房價適中，升值空間大
形象定位
由于本項目自身客觀原因，在很大程度難以塑造全新形象，為了最大限度提高銷售效果，建議以價格上的優(yōu)勢取勝，但不能著力強調價格指數(shù)，也不能忽略低價這一賣點，因而，以超值作為本項目的形象定位。即：美華·超值版
定義詮釋：體現(xiàn)銷售價格的合理性，同時直觀的表述本項目所具有的升值空間，有力將雙重亮點揉合。
價格定位
（一）住宅價格定位：均價4200元
區(qū)域樓盤價格
樓盤名稱 銷售價格（元）
恒福花園 5238
福星閣 4881
英協(xié)大廈 3735
偉柏花園 3100
（二）商鋪價格定位：均價8000元
營銷執(zhí)行
總體營銷策略
（一）廣告總精神（宣傳核心）： 低價格高升值
（二）訴求重點：
●銷售價格接近深圳樓市價格平均值的1/2（樓市平均價格為6900元）
●處于皇崗口岸和福田中心區(qū)，地段優(yōu)越，往返深港二地非常方便
●正處地鐵口，現(xiàn)階段購房升值空間大
（三）新聞稿標題擬定：
在深圳特區(qū)報和深圳商報發(fā)布新聞稿和軟性文章。
（四）媒體計劃
樓盤外墻條幅和樓頂廣告牌、周邊大型商場、超市和皇崗口岸發(fā)放宣傳單。
階段推廣計劃（住宅樓銷售）
（一）引導期
推廣時間 2004年10月1日——2004年12月31日
推廣價格 4100元
宣傳策略 銷售初期，低價迎賓
媒體策略 報紙軟文和新聞炒作；口岸附近發(fā)放宣傳單；現(xiàn)場樓體包裝；網(wǎng)上發(fā)布售樓信息
推廣主題 美華·超值版
公關策略 購房參觀團
銷售通道 現(xiàn)場銷售
（二）強銷期
推廣時間 2005年1月1日——2005年2月30日
推廣價格 4300元
宣傳策略 以元旦、春節(jié)為商機，提高房價（港人到大陸探親）
媒體策略 口岸、樓盤周邊大型賣場附近發(fā)放宣傳單；網(wǎng)上發(fā)布售樓信息
推廣主題 美華·超值版
公關策略 組織業(yè)主與看房者坐談會
銷售通道 現(xiàn)場銷售
（三）持續(xù)期
推廣時間 2005年3月1日——2005年5月30日
推廣價格 4200元
宣傳策略 價格合理，升值潛力巨大
媒體策略 口岸、樓盤周邊大型賣場附近發(fā)放宣傳單；網(wǎng)上發(fā)布售樓信息
推廣主題 美華·超值版
公關策略 組織業(yè)主進行“五·一”短線旅游
銷售通道 現(xiàn)場銷售
備注：營銷推廣方案為初步設想，待雙方商定后，再進行修改和完善。
電子郵件： sqyun@126.com Oicq： 361362363